오늘은 어떤 향기를 맡으셨나요? - 향기 마케팅 이야기와 마케팅 사례
혹시 고향하면 떠오르는 향기가 있으신가요? 저는 뭐랄까 풋풋한 봄냄새와 소독차 냄새가 스물스물 기억 나는데요! 향기는 추억을 싣고 꽤 오랫동안 우리 머리 속에 자리잡아 있습니다. 여러분도 아마 알게모르게 익숙한 향기를 맡으면 옛 기억이 떠오르는 경우가 종종 있으실거에요. 캠핑 갔을 때 맡았던 연탄 냄새, 비오는 날 특유의 습한 냄새, 그리고 가족의 향기까지 다양하죠.
그렇다면 추억의 향, 고향의 향이 아니라 이 브랜드 하면 딱! 떠오르는 향이 있으신가요? 저는 "이 가게는 이런 특유의 냄새가 있었던 것 같아..기억이 나!"라고 종종 생각하거든요. 그런데 이 향기가 우연이 아니라는 거 알고 계셨나요? 브랜드만의 특별한 향기를 이용해 마케팅하는 사례가 점점 늘어나는 추세라고 합니다. 그러니까 "이 냄새는 딱 이 가게 냄새다." 우연이 아니라는 것이죠. 오늘은 이 향기 마케팅에 대해 알아보고 직접 활용한 사례까지 찾아보도록 하겠습니다! :)
<오늘의 이야기>
1. 향기 마케팅이란 무엇인가?
2. 직접 활용한 사례(스타벅스, 교보문고, 던킨도넛츠, 스프린트 푸드 스토어(해외))
향기를 어떻게 이용하면 마케팅이 되나요..?
향기 마케팅(aroma merketing)은 인간의 오감 중 후각기관, 뇌의 작용, 심리 상태를 연구하여 제품뿐만 아니라 매장환경 이미지를 오래 각인시키고 긍정적인 반응을 보이게 하여, 소비자 구매욕구를 자극하는 감성마케팅의 한 분야입니다.
(김미성(Mee sung Kim);김정희(Jung hee Kim). (2011). 향기마케팅의 원리와 적용방안. 산경논집, 26(), 38-57.)
이같은 감성마케팅은 소비자가 원하는 자극이나 정보를 제공하고 소비자의 호의적인 반응을 이끌어내는 것이 목표죠. 자극이나 정보 제공은 오감을 통해 전달되는데 그 중 가장 예민하고 적극적으로 받아들이는 감각이 '후각'입니다. 또, 오감 중 유일하게 기억과 감정을 동시에 유발하는 감각 기관이라고 합니다.
코로나19라는 환경적 요인도 향기 마케팅의 흥행 요인으로 꼽히는데요. 비대면 활동으로 너무 많은 시청각 자료에 노출된 소비자들은 새로운 감각을 느끼길 바랐고, 이같은 소비자 니즈를 빠르게 잡은 브랜드는 앞다퉈 향기를 이용해 기업만의 브랜드 이미지(향기)를 각인시키는 마케팅을 펼치고 있습니다.
이제 향기 마케팅이 본격적으로 사용된 사례를 한 번 볼까요!
<향기 마케팅 사례>
1. 러쉬
2. 교보문고 책향
3. 스타벅스 커피향
"여기 러쉬 있나보다."
러쉬 매장이 있는 그 층은 온통 러쉬 향기로 가득하죠. 이것도 향기 마케팅인 것 알고 계셨나요? 입욕제와 천연 미용 제품 전문 매장인 러쉬는 그 향을 결코 숨기지 않습니다. 오히려 더 멀리 퍼져나가길 바라는 것처럼 모든 제품이 저마다 향을 뽐내고 있죠. 이덕분에 소비자는 러쉬 매장의 특징을 머리 속에 콕 박아버립니다. 어느샌가 모르게 여러분들도 러쉬 향기 마케팅을 이미 체험하고 있었던 것이죠.
뭔가 책 읽고싶은 그런 향,,?
교보문고의 책향(The Scent of Page)은 무려 2015년부터 진행한 향기 마케팅입니다. 교보문고에 가면 맡을 수 있는 특유의 책 향기. 사실 다 의도된 것이죠. 자연스럽게 서점이라는 환경과 향기가 어우러져 '이 향기는 교보문고지!'라는 생각을 자연스럽게 유도할 수 있었습니다. 향기가 너무 좋았던 것인지 매출 성장은 물론이고, 원래 내부에서만 사용할 예정이었던 책향 디퓨저를 출시해달라는 요구가 빗발쳐 2년만에 책향(The Secnt of page)을 출시하는 성과도 보였습니다.
스타벅스에서는 향수 사용하시면 안됩니다.
스타벅스 매장에 들어가기만 해도, 아니 근처에만 가도 커피 냄새가 확 풍기지 않나요? 이 커피향도 마케팅을 위해 의도적으로 내보내고 있는 향입니다. 스타벅스의 커피향이 각인되면 언젠가 비슷한 커피향을 맡았을 때 "스타벅스 가야겠다." 라는 생각이 나도록 의도하는 것이죠. 재밌는건 스타벅스는 이 커피향을 위해 직원들에 지침을 하나 내렸는데요. 바로 향수와 핸드크림 사용금지입니다. 스타벅스 특유의 커피향에 다른 향이 첨가되면 브랜드 이미지에 피해가 가기때문이라는데요. 정말 커피향에 진심을 다하는 것 같습니다.
그래서 향기 마케팅 좋은 점이 뭐냐구요?
먼저, 제품특성을 알리기 쉬워요. 옛날에 던킨도너츠가 버스 광고를 한 적 있었어요. 광고 멘트에 던킨이 나오면 동시에 던킨이 준비한 디퓨저에서 향기가 발사되는 마케팅이었죠. 이 때, 매출과 방문객수가 상당히 많이 상승했다고 해요. 이처럼 소비자가 직접 제품을 체험하지 않고도 제품을 느낄 수 있는 기회를 제공하죠.
두번째, 분위기 조성. 마케팅 원리를 집필한 필립 코틀러(1973)는 분위기를 하나의 마케팅 도구로 봤어요. 소비자 구매를 유도하기위한 의도적인 공간 조성이 중요하다고 주장했죠. 여기서 향기의 기능이 중요해요. 향기는 분위기에 미치는 중요한 요소 중 하나죠. 앞서 말했던 것처럼 민감한 감각기관이라 빠르게 흡수하고 빠르게 머리 속에 남아요.
세번째, 소비자 행동 유발. 판매를 유도하기위해선 일단 손님을 잡아두는게 중요해요. 향기가 소비자 시간소비에 유의한 효과가 있는 것으로 나타났어요. 실제로 향기는 정보탐색시간을 증가시킬 수 있었죠.
실제로 위 예시로 등장한 러쉬, 교보문고, 스타벅스 그리고 던킨도너츠는 실제로 객원 증가느 물론 판매 증대까지 이뤘습니다. 그리고 포장지 및 향기 판매를 통해 소비자 집에서도 브랜드 향기를 느낄 수 있도록 하는 것을 '공간 센팅'이라고 하는데요. 브랜드의 향기가 집까지 쫓아가 함께함으로써 브랜드 이미지를 오래 각인시킨다고 합니다.
오늘은 향기 마케팅에 대해서 살펴봤습니다! 국내 사례와 향기 마케팅의 정의 그리고 장점까지 알아볼 수 있었는데요. 긴 글 읽어주셔서 너무 감사합니다 :)
다음 글에서는 조금 더 트렌디하고 재밌을만한 소재로 찾아오겠습니다!
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